| 在這個(gè)注意力成為稀缺資源的世界里，大家已經(jīng)對app的泛濫感到了疲倦。代表“one for all”的微信成為了大家競相效仿的標桿。但是在用戶(hù)需求日益復雜的未來(lái)，某個(gè)app真的可以成為用戶(hù)的唯一目的地嗎？我們來(lái)看看Navneet Singh和Sonny Singh的觀(guān)點(diǎn)。說(shuō)不定未來(lái)還真有這么一個(gè)唯一目的地，一個(gè)我們其實(shí)早就熟悉的地方——瀏覽器。 App疲勞癥不僅指很難發(fā)現新app，同時(shí)也指很難發(fā)現新的行為。如果不是已經(jīng)被現有的app牽扯住的話(huà)，我可能已經(jīng)在探索新型的app了，說(shuō)不定還能發(fā)現一些最終可以簡(jiǎn)化并且豐富個(gè)人生活的新用例。 既然這樣的話(huà)，最流行的那些app為什么不可以納入這些最新、最好的用例，在現有app里面建立一個(gè)“開(kāi)環(huán)”，讓現有的app網(wǎng)絡(luò )化？好吧，這正是Facebook、Snapchat、Google等著(zhù)名品牌的考慮。 Facebook Messenger可以讓我通過(guò)一次會(huì )話(huà)買(mǎi)東西或者打Uber；Google Now可以了解我的心思，提供日常所需的信息，而這一切僅僅是開(kāi)始。在這里，我們打算探討一下這些大玩家是如何打響這場(chǎng)成為一體化app的戰役的，并分析誰(shuí)有機會(huì )實(shí)現目標。 開(kāi)環(huán)與閉環(huán) 開(kāi)環(huán)網(wǎng)絡(luò )與閉環(huán)網(wǎng)絡(luò )屬于支付界的概念，這些概念在確定移動(dòng)app的最后冠軍里面扮演著(zhù)關(guān)鍵角色?！伴_(kāi)環(huán)”支付網(wǎng)絡(luò )讓喲用戶(hù)可以在多個(gè)網(wǎng)站消費，比如信用卡就是這樣；而“閉環(huán)”則鎖定用戶(hù)，類(lèi)似于商店的禮品卡。 在app世界里，像Facebook、Google、Venmo以及Snapchat這樣的app就扮演著(zhù)開(kāi)環(huán)網(wǎng)絡(luò )的角色，用戶(hù)可以在app內跟不同的產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行交互。Android Pay是開(kāi)環(huán)app，因為用戶(hù)可以從Walgreens、Rite-Aid等不同商店購買(mǎi)商品，而剛剛推出的CVS Pay App則是閉環(huán)網(wǎng)絡(luò )，因為你只能在CVS使用。盡管CVS Pay的功能更豐富，但是消費者是否買(mǎi)賬仍有待觀(guān)察。 其他的支付app和移動(dòng)錢(qián)包都在努力尋找發(fā)展勢頭，不過(guò)Venmo的用戶(hù)采用情況倒是節節上升。隨著(zhù)消費者被下載新app的請求狂轟濫炸，在現有app能夠做更多的事情變成了最高優(yōu)先級。所以閉環(huán)app會(huì )一直掙扎，而開(kāi)環(huán)app有可能成為統治性的app。 OS玩家有望成為大贏(yíng)家 行為模式因用戶(hù)而異，但有些事情是可以確定的。只要用戶(hù)拿起智能手機并按下按鈕，OS就會(huì )接管。 在用戶(hù)開(kāi)始倒騰手機進(jìn)入“app區”之前，如果你能夠跟他們形成互動(dòng)并且讓對方滿(mǎn)意，那就可以說(shuō)你俘獲住用戶(hù)了。所以蘋(píng)果和Google才會(huì )花費那么大的精力在OS上面。一旦一家機構控制了OS，他們就能夠直接把app功能集成進(jìn)OS里面。 OS體驗——明顯的雙頭壟斷 雖然微軟的Cortana在個(gè)人助理方面的工作非常杰出，但是我們認為iOS和Android壓倒性的普及會(huì )讓Siri和Google Now擁有明顯優(yōu)勢(以及高得多的使用量)。 這個(gè)視頻點(diǎn)評很好地比較了Siri和Google Now“活躍”的個(gè)人助理功能，此外還提到了Google在“被動(dòng)”地為用戶(hù)提供相關(guān)信息方面處在領(lǐng)先位置。我們認為后者——也就是在用戶(hù)詢(xún)問(wèn)之前讓用戶(hù)滿(mǎn)意，是這場(chǎng)成為唯一目的地的比賽中獲勝的關(guān)鍵。如果你需要用戶(hù)主動(dòng)跟手機交互的話(huà)，他們更有可能會(huì )直接找干某項任務(wù)最好的app。 也就是說(shuō)，盡管像Siri這樣的助理基于語(yǔ)音識別，是需要一些主動(dòng)互動(dòng)的，但是大多數人并不認為講得太多是個(gè)累贅。一個(gè)人可以毫不費力地用Siri做很多事情。 無(wú)論是“讀懂用戶(hù)想法”，提供相關(guān)信息的被動(dòng)模式，還是可以為你做任何事情，基于語(yǔ)音的個(gè)人助理，這兩種都有很好的論據。在我們看來(lái)，Google Now這兩方面都做得不錯。盡管Siri是一個(gè)非常出色的語(yǔ)音個(gè)人助理，但在被動(dòng)信息的質(zhì)量和多樣性方面，蘋(píng)果跟Google還有一段距離。 是多合一還是多合幾？ 在有那么多用例和如此多樣的用戶(hù)需求的情況下，在一個(gè)目的地做完所有事情是否合適呢？這取決于該目的地如何實(shí)現那些用例。如果它會(huì )導致功能凌亂，難以發(fā)現的話(huà)，就不僅跟做成包羅萬(wàn)象的目的地這個(gè)目標背道而馳，而且還會(huì )導致非常糟糕的用戶(hù)體驗。所以Facebook才會(huì )決定把Messenger功能從Facebook app拆分出來(lái)。 另一方面，如果長(cháng)按iPhone按鍵就能很容易地提出問(wèn)題的話(huà)，沒(méi)有理由不推動(dòng)用戶(hù)去提出任何問(wèn)題，比如“外面天氣怎樣？”，比如“能不能告訴John我預計到達的時(shí)間？”等。Google Now也很聰明地利用卡片在一個(gè)共同界面內展示各種不同信息。 互動(dòng)平臺：美國可以向亞洲學(xué)習 吸引用戶(hù)進(jìn)來(lái)和留住用戶(hù)完全是兩回事。如果你的app足夠吸引人，那有訪(fǎng)客來(lái)幾乎是沒(méi)問(wèn)題的，然后讓他們永遠都不會(huì )離開(kāi)你跑到其他app去，這樣你就圓滿(mǎn)了。 Facebook等社交網(wǎng)絡(luò )很久以前就已經(jīng)意識到這一點(diǎn)的重要性，所以才提供了大量的信息(新聞)和娛樂(lè )(游戲)選項。而且他們還不斷創(chuàng )新，Snapchat推出了Discover，Facebook Messenger推出了機器人，從而豐富了用戶(hù)交互，保持他們的互動(dòng)。 他們還開(kāi)始挖掘商業(yè)選項，比如Messenger讓我可以在會(huì )話(huà)之內打一輛Uber。 盡管Facebook和Snapchat都在創(chuàng )新用例來(lái)保持用戶(hù)參與，但是打造引人入勝的一體化體驗的全球榜樣是微信。 福布斯最近的一篇文章表?yè)P了微信讓用戶(hù)可以“一邊跟朋友聊天一邊購物打車(chē)訂酒店，”并且明目張膽地呼吁Facebook抄微信。對于這款超級app如何成為中國用戶(hù)智能手機的默認主應用，經(jīng)濟學(xué)人同樣印象深刻，稱(chēng)之為“一統天下的app”。 就個(gè)人而言，我們的確很喜歡這一點(diǎn)，那就是微信能夠獲得用戶(hù)信任，放心把自己的財務(wù)信息交出去——這使得微信可以很好地推動(dòng)各種商業(yè)和金融業(yè)務(wù)。 贏(yíng)家通吃？未必！ 微信是中國的超級app的強大案例，Google Now在簡(jiǎn)化用戶(hù)生活方面取得了很大進(jìn)展，盡管如此，隨著(zhù)需求日益復雜，我們并不認為將來(lái)會(huì )出現一個(gè)新用戶(hù)的唯一目的地?，F在的全球用戶(hù)要求非常高，有著(zhù)大批的復雜用例。我們相信，你可以把所有的用例歸類(lèi)成少數幾種行為類(lèi)型，比如信息，娛樂(lè )，以及購物等。 不同的用戶(hù)行為類(lèi)別可以為不同的使能體驗所服務(wù)——娛樂(lè )跟社交平臺也許是天作之合，而信息交給OS可能最好。我們認為，對于app和OS體驗來(lái)說(shuō)，在目的地內盡可能直觀(guān)、優(yōu)雅地處理盡可能多的行為類(lèi)型應該成為它們的崇高目標，但不要試圖成為所有人的一切。 |
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