? ? ? ?品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類(lèi)競爭品牌的重要標志。品牌的資產(chǎn)主要體現在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。品牌價(jià)值創(chuàng )新可以是更改品牌價(jià)值屬性，也可以是賦予品牌全新的價(jià)值屬性，還可以是企業(yè)通過(guò)品牌的新的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現對品牌價(jià)值的管理和維護，達到品牌價(jià)值創(chuàng )造和價(jià)值增值的目的。 ?
? ? ? ?全球化時(shí)代所帶來(lái)的經(jīng)濟變化不僅僅是資源配置的變化，還有全球產(chǎn)品大流通所引發(fā)的消費潮流的交替變化，消費者對產(chǎn)品個(gè)性的追求愈演愈烈，發(fā)展到極致就是品牌個(gè)性的追求。蘋(píng)果品牌的個(gè)性很獨特、也很單純，蘋(píng)果公司對外所呈現的商業(yè)模式也很簡(jiǎn)單。如何創(chuàng )造具有高附加值的產(chǎn)品，如何進(jìn)行高利潤的價(jià)值鏈管理，總之，如何通過(guò)系統化品牌管理來(lái)提升品牌價(jià)值，還需要我們放棄短暫成功后的自大、虛榮和浮躁，謙虛和潛心地加以研究蘋(píng)果公司，并在管理實(shí)踐中深刻體會(huì )與運用。以下的策略大大提升了 Apple 的品牌價(jià)值： ? ? ? ? ?1、iPhone 4/5 ── 從 iPhone 4 開(kāi)始，蘋(píng)果確立了「高階智慧手機」的市場(chǎng)定位，陸續大膽的引入了金屬、車(chē)磨邊框、雙面玻璃、金色等等精品才有的設計。這個(gè)策略成功的在消費者心中樹(shù)立了「Apple = 高端」的地位，也因此讓大家愿意用較高的價(jià)格取得 iPhone 的手機。 ? ? ? ? ?2、高額電信商補貼──雖然說(shuō) (北美) 消費者愿意花 $199 美元入手一支新的 iPhone，比對手 Android 的 0 元手機高上許多。但事實(shí)是新 iPhone 的實(shí)際售價(jià)是 $649 美元，其中有 $450 元來(lái)自電信商補貼，而這個(gè)數字也比競爭對手得到的補貼高上 50 至100 美元。因此蘋(píng)果品牌價(jià)值的實(shí)現，有一部分其實(shí)是來(lái)自「C2B2B」的電信商影響力。 ? ? ? ? ?3、iPad──2010 同時(shí)也是蘋(píng)果推出 iPad 的一年，這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在過(guò)去三年非常成功，市占率幾乎一直超過(guò) 50%，售價(jià)與毛利也比競爭對手高上許多，因此對 Apple 品牌價(jià)值的加速提升貢獻非常大。 ? ? ? ? ?4、Apple Store──除了蘋(píng)果的商品，Apple Store 也是其品牌精神的具體呈現，徹底影響消費決策的關(guān)鍵最后一哩。很多人忽略的 Apple Store 在蘋(píng)果整體策略中的重要性，事實(shí)上這幾乎是蘋(píng)果最有價(jià)值的長(cháng)期資產(chǎn)，其「坪效」也總是傲視零售同業(yè)。在 2009 年，蘋(píng)果擁有 273 家商店，到了 2012 年，這個(gè)數字成長(cháng) 43% 來(lái)到 390 家，我認為這個(gè)成長(cháng)絕對大幅貢獻了 Apple 的品牌價(jià)值。 ? ? ? ? ?5、開(kāi)店位置──除了消費體驗，事實(shí)上蘋(píng)果連 Apple Store 的位置都非常講究，你會(huì )發(fā)現它從來(lái)不會(huì )放在百貨公司 8 樓的電器部門(mén)，而一定是放在一、二樓，甚至是紐約第五大道，務(wù)必與世界一級精品并排。經(jīng)?？吹?Apple 與 LV、Channel 之流的高端品牌一起出現，久而久當然會(huì )提升它在消費者心中的地位。 ? ? ? ? ?6、搬家成本──蘋(píng)果總是把升級 iPhone、Mac 做到容易到不行，卻把跳槽至 Android、PC 搞得非常麻煩。越高的搬家成本就會(huì )帶來(lái)越高的留下率，因此只要下一代 iPhone 做得不錯，即使價(jià)錢(qián)稍貴用戶(hù)還是會(huì )買(mǎi)單，因此也能間接貢獻品牌價(jià)值。 ? ? ? ? ?7、產(chǎn)品生命周期設計──如果你有注意到，iPhone、Mac 的電池壽命往往兩年左右就會(huì )驟降，讓你很想買(mǎi)臺新的來(lái)替換。這事實(shí)上一直是 Apple 最少人談?wù)摰牡z密，他們花了很多心思去設計產(chǎn)品的生命周期，讓你不致于帶著(zhù)超老舊的產(chǎn)品在街上跑來(lái)跑去，讓人們對 Apple 的品牌留下不好的印象。 ?
? ? ? ?品牌的具體呈現或許只是一個(gè)名號、一個(gè) Logo，但它的價(jià)值創(chuàng )造絕對不是選一個(gè)好名字、做一個(gè)漂亮 Logo，或是打幾支形象廣告、拍一片微電影那么簡(jiǎn)單。Apple 品牌旗下有Apple、Macintosh、iPad、iPhone、iPod等品牌，似乎有點(diǎn)類(lèi)似于中國傳統“多子多?！钡牧曀?。蘋(píng)果采用多品牌模式，是在之前做電腦時(shí)候積累了一定的資金，包括技術(shù)上的資源，才在看到商業(yè)時(shí)機出現時(shí)，將資源調用在新品牌上，然后形成了多品牌之間的配合與促進(jìn)。 ?
