? ? ? 在享受每天早上的第一杯咖啡之前，您是不是已經(jīng)打開(kāi)了一個(gè)移動(dòng)應用，以此開(kāi)啟新的一天？無(wú)論您打開(kāi)應用是為了查詢(xún)前往會(huì )場(chǎng)的路線(xiàn)，記錄健身運動(dòng)量，還是把那杯拿鐵的費用計入每周的預算，有一件事是明確無(wú)疑的：應用現在已經(jīng)成為我們日常微時(shí)刻不可或缺的一部分。根據 Nielsen 的統計，人們平均每月會(huì )在應用上花費 30 小時(shí)1。在這些“我想知道”、“我想去”、“我想做”、“我想買(mǎi)”的時(shí)刻，應用正在扮演著(zhù)關(guān)鍵的角色。
? ? ? 應用(APP)還能有效幫助品牌加深與客戶(hù)之間的關(guān)系。移動(dòng)應用營(yíng)銷(xiāo)戰略能有益地補充品牌的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)(例如店內特別優(yōu)惠)，還能促進(jìn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，或者單純幫助品牌與其忠實(shí)客戶(hù)建立關(guān)系。無(wú)論是對消費者還是營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)應用和移動(dòng)網(wǎng)站都變得十分重要。
? ? ?為了探究消費者的應用使用習慣，Google與 Ipsos MediaCT 合作展開(kāi)了專(zhuān)項研究。在對 8470 位曾經(jīng)在過(guò)去一周時(shí)間內使用過(guò)應用的智能手機用戶(hù)進(jìn)行調查后，我們對促使消費者安裝和使用移動(dòng)應用APP的因素有了新的認識。根據我們的研究，用戶(hù)每安裝 4 個(gè)應用，就有 1 個(gè)從未使用過(guò)。? ? 究竟是什么原因導致用戶(hù)對已經(jīng)下載及安裝的APP棄而不用？本文我們將對此進(jìn)行深入的分析，以幫助品牌主制定更為有效的移動(dòng)應用營(yíng)銷(xiāo)戰略。當然，提升應用認知度和保持用戶(hù)粘性是這類(lèi)戰略的兩大要點(diǎn)。
一、應用發(fā)現不止發(fā)生在應用商店里
?營(yíng)銷(xiāo)者或許認為消費者會(huì )通過(guò)應用商店尋找新應用——也的確有不少人這么做。事實(shí)上，40%的智能手機用戶(hù)通過(guò)應用商店瀏覽應用。這仍是尋找新應用的一種常見(jiàn)方式，可以從游戲、健身追蹤、流式傳輸音樂(lè )等各種類(lèi)別中找到最新的應用。但應用商店并非發(fā)現應用的唯一渠道。
?使用智能手機時(shí)，人們會(huì )在各種情況下尋找應用：使用應用時(shí)、搜索其他應用時(shí)、觀(guān)看 YouTube 視頻時(shí)，甚至瀏覽移動(dòng)網(wǎng)站時(shí)。根據我們的研究，搜索是發(fā)現應用的主要渠道：每 4 個(gè)應用用戶(hù)中，就有 1 人通過(guò)搜索發(fā)現應用。假定一位商旅人士要在倉促之間飛往邁阿密，而且要找到住處。他打開(kāi) Google 搜索來(lái)尋找“邁阿密的酒店”，并且找到一個(gè)能提供本地酒店空余客房和短租房房源信息的應用。由于經(jīng)常出差，所以他決定下載該應用，幫助他預訂客房。
?對于本地類(lèi)、科技類(lèi)(例如尋找新款電子產(chǎn)品的評論)和旅行類(lèi)(例如想要確認行程細節)應用而言，搜索引擎是一種尤為普遍的發(fā)現渠道。人們通過(guò)搜索找到自己心儀的本地類(lèi)、科技類(lèi)和旅行類(lèi)應用的可能性，較平均水平分別高出26%、59% 和 30%。
?讓人們隨處都能找到您的應用，包括在搜索引擎中人們不僅會(huì )通過(guò)搜索尋找新應用，還會(huì )因為看到搜索廣告而下載應用。這是提升應用下載量最有效的廣告格式之一：在智能手機上看到廣告而下載應用的用戶(hù)中，50% 表示自己看到的是搜索廣告。由于消費者尋找和了解新應用的方式發(fā)生了變化，營(yíng)銷(xiāo)者應當重新思考自己品牌所采用的應用宣傳渠道。他們有充分的理由利用搜索引擎來(lái)提升應用認知度。搜索廣告不僅可以提升應用曝光率，還能增加應用下載量，因為搜索廣告可以在消費者主動(dòng)尋找應用時(shí)展示給他們。
? ?對營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)他們必須確保，無(wú)論智能手機用戶(hù)在哪里尋找與其興趣有關(guān)的應用，您的應用都必須能脫穎而出。Statista2 的報告顯示，目前可供下載的移動(dòng)應用超過(guò) 300 萬(wàn)款，因此在如今應用泛濫的市場(chǎng)，這個(gè)因素就變得更加重要。
二、應用初次吸引和再次吸引用戶(hù)是關(guān)鍵?人們希望利用應用簡(jiǎn)化日常工作。人們更有可能使用有具體用途的應用。我們的研究表明，當一個(gè)應用可以簡(jiǎn)化人們的生活時(shí)，三分之二的人都會(huì )頻繁使用該應用。例如，您可以在店內購物時(shí)使用Walgreens的零售應用來(lái)尋找優(yōu)惠(包括特價(jià)商品和優(yōu)惠券)。應用在客戶(hù)購物的過(guò)程中很有幫助。事實(shí)上，一半的應用用戶(hù)都會(huì )通過(guò)這種應用尋找商家或商品信息，甚至直接下單購買(mǎi)。 但另一方面，當用戶(hù)完成交易后，還有可能立刻棄之不用。38% 的受訪(fǎng)者表示，如果需要下載某個(gè)應用才能完成交易，他們有可能會(huì )照做?？梢坏┙灰淄瓿?，半數人都會(huì )卸載剛剛下載的應用。
那么，一個(gè)應用最初是靠什么吸引用戶(hù)的？品牌應當如何確保用戶(hù)反復使用自己的應用，而不是用過(guò)一次就卸載？答案很簡(jiǎn)單：證明應用的價(jià)值和功用。
如果能提供明確的價(jià)值，品牌就不會(huì )被淹沒(méi)在海量應用中。例如，為改善買(mǎi)家在店內的購物體驗，Sephora推出了一款應用，該應用能讓買(mǎi)家掃描所有產(chǎn)品，獲取更多產(chǎn)品信息。該品牌還提供了“在線(xiàn)購買(mǎi)、店內取貨”服務(wù)。Sephora 傳遞了一條明確信息：它了解客戶(hù)在購買(mǎi)過(guò)程中的每個(gè)微時(shí)刻的需求。
a.明確展示應用的價(jià)值
需要借助一些刺激，才能讓用戶(hù)重新使用已經(jīng)棄用的應用。有很多方法都可以吸引應用用戶(hù)重新關(guān)注您的品牌。在我們的研究中，有 30% 的受訪(fǎng)者表示，如果能獲得購物折扣，他們就會(huì )再次使用某個(gè)應用;近四分之一的受訪(fǎng)者稱(chēng)，如果能得到獨家內容或獎勵內容，他們也會(huì )重新使用應用。旅行和零售應用尤其如此：受訪(fǎng)者表示，如果能得到折扣或優(yōu)惠券，他們就會(huì )再次使用某個(gè)旅行 (40%) 或零售 (47%) 應用。
b.移動(dòng)應用互動(dòng)廣告
移動(dòng)應用互動(dòng)廣告有助于讓用戶(hù)想起應用的價(jià)值，吸引其重新使用您的應用。比如說(shuō)，某人即將參加一場(chǎng)馬拉松比賽，需要一雙跑鞋，所以她搜索了“女士跑鞋”。結果，她的智能手機上已經(jīng)安裝了一個(gè)購物應用，她去年夏天用該應用找到了一件超輕運動(dòng)夾克。這個(gè)應用可以通過(guò)移動(dòng)應用互動(dòng)廣告(涵蓋搜索網(wǎng)絡(luò )和展示廣告網(wǎng)絡(luò ))吸引她的注意力，讓她想起該應用的存在，并提醒她關(guān)注跑鞋的打折信息。 還有一種方法也可以幫助人們找到自己想要的信息，那就是在您的廣告中添加深層鏈接。通過(guò)這種方式，移動(dòng)應用互動(dòng)廣告鏈接就會(huì )指向您應用中最相關(guān)的部分。以剛剛提到的購物應用為例，深層鏈接可以將該應用內的女士跑鞋產(chǎn)品詳情直接展示給那位馬拉松參賽者。
最終，通過(guò)在恰當的時(shí)間向您的受眾群體展示與之相關(guān)的內容，品牌便可與應用用戶(hù)保持有效聯(lián)系。
c.移動(dòng)應用互動(dòng)搜索廣告內的深層鏈接
反復吸引當今的應用用戶(hù) 由于市面上的應用數量繁多，得到應用用戶(hù)的關(guān)注比以前更加困難。正因如此，您的應用才需要脫穎而出(無(wú)論是在應用商店內還是在商店外)，這樣人們才能找到它，并反復使用它。要確保您的應用脫穎而出，就必須向用戶(hù)明確展示它的價(jià)值，這比應用初始下載更重要。我們此次的研究成果可以幫助您的品牌制定有效的移動(dòng)應用營(yíng)銷(xiāo)戰略，不僅能有效吸引用戶(hù)，還能挽留這一群體，從而為您的企業(yè)帶來(lái)巨大價(jià)值。
