醫療是長(cháng)期受到資本關(guān)注的一個(gè)行業(yè)，原因是這個(gè)行業(yè)不僅人人都需要，而且幾乎不受經(jīng)濟波動(dòng)的影響。已經(jīng)非常強大的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自然不會(huì )錯過(guò)這樣龐大的市場(chǎng)，各種占位布局在很多年前就已經(jīng)開(kāi)始。從2014年開(kāi)始，這個(gè)市場(chǎng)終于被美國硅谷的榜樣們激活，國內的各家巨頭紛紛加入戰局。 互聯(lián)網(wǎng)醫療是一個(gè)太過(guò)寬泛的概念，往小里說(shuō)是借助互聯(lián)網(wǎng)求醫問(wèn)藥，往大里說(shuō)還可以包括一切借助新科技的健康監測和管理。本文選擇和用戶(hù)醫療需求直接相關(guān)的手機APP開(kāi)發(fā)入手，從這個(gè)直接與用戶(hù)建立聯(lián)系的戰場(chǎng)描繪百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的醫療布局。 圖1-功能表.JPG 如上圖所示，本文要聊到的互聯(lián)網(wǎng)醫療APP共計7個(gè)，分別是百度系的百度醫生、阿里系的阿里健康、騰訊參與投資的微醫和丁香醫生、平安集團的平安好醫生，以及暫時(shí)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的春雨醫生和好大夫在線(xiàn)。 從產(chǎn)品功能列表上可以看到，這些公司選擇往自家APP中添加的功能數量差距很大。阿里健康與“萬(wàn)能的淘寶”類(lèi)似，試圖提供互聯(lián)網(wǎng)醫療領(lǐng)域的所有服務(wù)。相比之下，百度醫生和丁香醫生的功能種類(lèi)比阿里健康少了一半還多，可實(shí)際上這兩家的布局深度并不弱于阿里。在互聯(lián)網(wǎng)醫療這個(gè)誰(shuí)也沒(méi)有找到清晰出路的新市場(chǎng)里，我倒是認為在產(chǎn)品功能上越克制的公司，越能說(shuō)明在大局面上心里有底。那些堆砌各種功能的APP未必是用戶(hù)真正需要，很可能只是為了讓公司高層更有安全感罷了。 百度醫生：手握流量我不怕不怕啦 觀(guān)察不同互聯(lián)網(wǎng)公司的APP是非常有趣的事情，每家的產(chǎn)品都從各種細節上展示自身基因。比如現在A(yíng)PP更新后第一次打開(kāi)，大多都會(huì )啟動(dòng)連續數張的畫(huà)面介紹新功能，完全不在乎用戶(hù)到底愿不愿意細看。如果想對比APP功能，倒是這組開(kāi)機圖片很清晰地顯示了不同廠(chǎng)商想推廣的重點(diǎn)功能。 圖2-百度醫生.jpg 百度醫生的功能非常簡(jiǎn)單，只有一個(gè)核心功能：掛號。除此之外，還有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的導診功能，你點(diǎn)擊人體的某個(gè)部位，就可以出現相關(guān)疾病的就診科室建議。對于有明確掛號需求的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的功能實(shí)用性非常差?？梢哉f(shuō)，百度醫生就是一個(gè)掛號APP。 如果這是其它小公司推出的APP，可以毫不猶豫地忽略?？墒沁@樣一個(gè)簡(jiǎn)單的功能放到百度在健康產(chǎn)業(yè)的整體布局上看，就只能說(shuō)百度手握流量不心慌。 2015年的兩會(huì )上，全國政協(xié)委員、百度CEO李彥宏的提案恰恰是放開(kāi)掛號資源，具體內容是“取消部分地區對商業(yè)機構開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )掛號業(yè)務(wù)的限制，借助社會(huì )力量?jì)?yōu)化醫療資源配置，提升醫療服務(wù)的質(zhì)量和效率”。 做個(gè)假設，如果阿里的淘寶天貓平臺的內容對百度搜索開(kāi)放，阿里的收入還能有現在這么高嗎？萬(wàn)能的淘寶上所有的商品及評價(jià)信息，全部直接可以在百度的搜索結果中呈現，用戶(hù)自然沒(méi)有動(dòng)力在淘寶搜索框里搜索想要的商品，在淘寶天貓開(kāi)店的商戶(hù)也會(huì )把大筆推廣費用交給百度。 不管互聯(lián)網(wǎng)醫療的具體內涵是什么，求醫問(wèn)藥的最優(yōu)質(zhì)流量始終掌握在百度手里。只要用戶(hù)有求醫問(wèn)藥的需求時(shí)首先想到的仍然是“百度一下”，百度就可以用這些流量輕松實(shí)現各種商業(yè)模式。目前，這些優(yōu)質(zhì)流量被莆田系買(mǎi)走了，百度嫌莆田系提供的醫療服務(wù)太差，莆田系嫌百度流量?jì)r(jià)格太高，大家都需要新的流量變現模式。 從平臺類(lèi)信息聚合平臺“百度健康”和智能健康設備平臺百度“Dulife”看，百度只要能夠保持流量中心的地位，就不用擔心其他競爭對手掏空自己。比較奇怪的是，百度自己推出的產(chǎn)品與早在2012年就深度合作的好大夫在線(xiàn)重合度很高，或許對于手握流量法寶的百度來(lái)說(shuō)自己重新從頭干起比整合更容易。 那么，互聯(lián)網(wǎng)醫療領(lǐng)域會(huì )不會(huì )誕生淘寶那樣的流量黑洞？起碼從目前來(lái)看可能性非常小，無(wú)往不勝的阿里平臺在醫療領(lǐng)域很難復制出第二個(gè)“萬(wàn)能的淘寶”。 阿里健康：當萬(wàn)能的平臺威力不再 圖3-阿里健康.jpg 從阿里健康的5張展示頁(yè)面上，可以看出阿里多么著(zhù)急把各種服務(wù)裝到自己的平臺上。醫藥電商仍然是淘寶平臺模式，還采取類(lèi)似打車(chē)軟件的搶單模式；整個(gè)阿里集團和醫院的合作在不斷深入，支付寶主推的未來(lái)醫院可不是只為了搶占支付，拿醫院處方才能買(mǎi)的處方藥才是真正的唐僧肉；掛號與華康醫療合作，起碼在醫生人數上不落下風(fēng)；在線(xiàn)咨詢(xún)是新浪愛(ài)問(wèn)醫生的班底，阿里健康還自己做了中醫養生為主的醫蝶谷；取悅用戶(hù)的額外功能更是千奇百怪，例如用手機自測視力以及中醫臟腑辨識。 阿里健康的獨門(mén)殺手锏是“中國藥品電子監管碼”，這也是馬云收購中信21世紀的原因。請注意看下圖中關(guān)于監管碼的描述： 圖4-阿里藥品監管碼.jpg 如果是普通的條碼，那一類(lèi)產(chǎn)品只需要一個(gè)編號，像超市收銀臺掃描條碼就會(huì )知道你要買(mǎi)的東西多少錢(qián)。這里的20位藥品監管碼是每盒藥品都各自不同，掃描之后可以準確查出藥品生產(chǎn)日期和流通全過(guò)程。按理說(shuō)這是一個(gè)國家強制規定藥廠(chǎng)和藥店出錢(qián)增加的監管碼，不該成為某個(gè)企業(yè)獨占的數據，阿里也曾反復強調收購的中信21世紀并不擁有這些監管碼?？墒乾F實(shí)結果是只有阿里健康一家實(shí)現了監管碼隨時(shí)調用，同時(shí)當裁判員和運動(dòng)員的嫌疑很難洗清。 更進(jìn)一步看，藥品監管嗎雖然非常符合當下“大數據”的噱頭，可是想要實(shí)現具體的有效應用仍然困難重重。阿里健康試圖繼續承擔淘寶那樣的平臺功能，但是這需要獨占巨大的流量才能吸引藥店和醫院，從目前看距離這個(gè)目標仍然非常遙遠。 圖5-阿里健康界面.jpg 阿里健康的藥品銷(xiāo)售采取了藥店搶單模式。當你提交藥品需求之后，會(huì )像打車(chē)軟件那樣看到自己的需求發(fā)給了周?chē)幍?，愿意接受的藥店?huì )搶單后向你反饋結果。雖然阿里健康曾投入重金補貼推動(dòng)，可是再龐大的線(xiàn)下藥店市場(chǎng)上仍然沒(méi)有掀起什么波瀾。我在山西太原實(shí)測阿里健康的購藥功能，搶單的藥店不僅沒(méi)貨，連藥店員工都說(shuō)不清楚到底是誰(shuí)搶了單。 在線(xiàn)咨詢(xún)方面阿里健康是直接導入了新浪愛(ài)問(wèn)醫生，整體活躍度比其它APP并沒(méi)有優(yōu)勢。這里需要特別提醒一下“掛號”和“加號”的區別：掛號并不需要醫生同意，只要從醫院成功掛號，就可以去看醫生；加號是醫生的權利，就算醫院掛號已經(jīng)結束，醫生也可以讓患者加號看病。理論上說(shuō)，就算沒(méi)有與醫院打通掛號系統，只要用戶(hù)能夠與醫生直接溝通，就能夠實(shí)現加號。 阿里健康堆砌了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)醫療功能，但它在醫療領(lǐng)域并沒(méi)有找到像“萬(wàn)能的淘寶”那樣堅不可摧的平臺護城河。無(wú)論是對患者的直接爭奪，還是在醫療領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)積累，阿里健康尚不足以支撐起一個(gè)滿(mǎn)足用戶(hù)所有醫療需求的淘寶式流量平臺。 丁香醫生：要自己開(kāi)診所的淡定專(zhuān)家 騰訊采取開(kāi)放平臺的戰略之后，投資的企業(yè)非常多，除了投資掛號網(wǎng)這樣模式很清晰的平臺，還包括硅谷的眾多移動(dòng)醫療科技公司。在這些投資中，最重要的是7000萬(wàn)美元投資丁香園。 圖6-丁香醫生界面.jpg 丁香醫生的界面簡(jiǎn)潔到讓其他APP羞愧，新開(kāi)始的提示圖片只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一張，強調的功能只有“疫苗咨詢(xún)”和“用藥咨詢(xún)”。如果丁香醫生愿意，雄厚的專(zhuān)業(yè)積累不難找到能夠在線(xiàn)回答患者問(wèn)題的醫生，但這群驕傲的專(zhuān)業(yè)人士最終嚴格執行了向藥師咨詢(xún)藥品用法的“用藥咨詢(xún)”。從專(zhuān)業(yè)角度看，監管部門(mén)已經(jīng)明令禁止沒(méi)有資質(zhì)的公司搞在線(xiàn)問(wèn)診，丁香園的“用藥咨詢(xún)”才是正途，其他APP上患者直接和醫生交流的功能都是打在線(xiàn)咨詢(xún)的擦邊球。 丁香醫生只是丁香園旗下面向普通用戶(hù)的一款APP，丁香園真正的價(jià)值在于它在醫生這個(gè)專(zhuān)業(yè)群體中的多年積累。外行人可能比較難理解，不妨從我的經(jīng)歷感受一下。我媳婦是普外科醫生，她在讀書(shū)的時(shí)候連支付寶賬號都沒(méi)有，我追她時(shí)幫她解決的第一個(gè)問(wèn)題給她直接網(wǎng)購丁香園出的專(zhuān)業(yè)資料和給醫生用的用藥助手APP。她這樣忙碌的醫學(xué)生沒(méi)時(shí)間上淘寶，但是需要經(jīng)常上丁香園論壇，不僅是專(zhuān)業(yè)資料，醫生的專(zhuān)業(yè)文獻、人才招聘、實(shí)驗室耗材等等都可以在丁香園這個(gè)體系內找到解決方案。對于醫生這個(gè)同行評價(jià)重過(guò)患者評價(jià)的群體，想通過(guò)有酬答疑、患者評價(jià)等非專(zhuān)業(yè)方式撼動(dòng)丁香園的專(zhuān)業(yè)地位，成功的可能不大。 可是反過(guò)來(lái)看，專(zhuān)業(yè)醫生更喜歡的丁香園產(chǎn)品，也可能無(wú)法滿(mǎn)足患者不那么專(zhuān)業(yè)的需求。 圖7-丁香醫生用藥.jpg 左側圖片是近期出現嚴重不良反應致死的生脈注射液，丁香醫生直接貼上了安全警示標簽，而且這樣的警示針對所有未經(jīng)循證醫學(xué)驗證的中成藥。 中間圖片顯示了丁香醫生用藥咨詢(xún)時(shí)的嚴格限制條件。其他在線(xiàn)咨詢(xún)的APP都是努力滿(mǎn)足患者需求，并不會(huì )過(guò)多考慮用戶(hù)的提問(wèn)有沒(méi)有價(jià)值、能不能在網(wǎng)上處理，丁香醫生則延續了丁香園的專(zhuān)業(yè)態(tài)度，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地拒絕問(wèn)診，具體咨詢(xún)也要求提問(wèn)符合規范。 右側圖片更加顯示了丁香醫生絲毫沒(méi)有打算向用戶(hù)需求妥協(xié)。要知道，中成藥市場(chǎng)很大利潤很高，除了丁香醫生沒(méi)有其他公司的APP敢于主動(dòng)放棄。當其它醫療類(lèi)APP還在使用各種養生文章做推廣時(shí)，丁香園已經(jīng)投入上千萬(wàn)元專(zhuān)門(mén)購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的醫藥科普文章，確實(shí)在眼前利益的誘惑下做到了專(zhuān)業(yè)上的堅持。 從丁香醫生的上述細節，也能看出為什么只有丁香園敢于自己從頭開(kāi)始做丁香醫生診所。對于已經(jīng)盈利的丁香園和不缺資本的騰訊來(lái)說(shuō)，估計這個(gè)診所才是7000萬(wàn)美金的目標所在。其它追求輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司更愿意做牽線(xiàn)搭橋的平臺生意，沒(méi)有能力也不愿意介入專(zhuān)業(yè)又麻煩的醫療服務(wù)。丁香醫生診所在醫院內部的信息系統HIS、能夠連接各種數據源的電子病歷、適合微信的醫療流程等方面做出真正有價(jià)值的新探索。中國醫療體系扭曲的根源在超大型三甲醫院，修修補補式的醫療創(chuàng )新與其說(shuō)是改善中國醫療體系，不如說(shuō)是扭曲背景下的小規模套利。 第四極：背靠平安壽險的平安好醫生 圖8-平安好醫生.jpg BAT之外的第四極該選誰(shuí)？從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)本身的實(shí)力看，小米比平安更有優(yōu)勢，可是我認為能夠最終影響互聯(lián)網(wǎng)醫療走勢的第四極是有壽險公司的綜合金融集團平安。 具體到互聯(lián)網(wǎng)醫療這個(gè)領(lǐng)域看，小米雖然投資了九安醫療，在手環(huán)、血壓計等智能硬件的布局卻更像在做健康產(chǎn)業(yè)，也沒(méi)有像平安好醫生這樣直接連接用戶(hù)和醫療需求的APP。反觀(guān)平安集團，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的轉型已經(jīng)頗有建樹(shù)，壽險公司又是未來(lái)醫療領(lǐng)域的重要支付方。從平安好醫生現在的功能看，已經(jīng)完整實(shí)現了藥品電商、家庭醫生、在線(xiàn)問(wèn)診、醫院掛號等功能。平安撒大網(wǎng)的布局模式與阿里健康非常類(lèi)似，區別是平安不需要做平臺，未來(lái)為自己的壽險和健康險服務(wù)已經(jīng)足夠，自然面臨的困難比阿里健康小得多。 11111.jpg 左側圖片是平安好醫生的在線(xiàn)問(wèn)診功能。平安敢直接用問(wèn)診這個(gè)名稱(chēng)，連擦邊球都懶得打，可能是遲鈍也可能是不擔心。平安集團董事長(cháng)馬明哲的目標是：“一手資產(chǎn)端，一手抓健康。搞定這兩頭，一個(gè)人就終生離不開(kāi)平安?！逼桨不\絡(luò )醫生的力度也是最大的，不僅僅是為線(xiàn)上問(wèn)診牽線(xiàn)搭橋，而是直接把醫生拉進(jìn)來(lái)當合伙人。 中間圖片是平安好醫生的藥品電商。這部分業(yè)務(wù)是平安自營(yíng)，在線(xiàn)買(mǎi)藥后通過(guò)快遞送貨上門(mén)。這樣類(lèi)似京東自營(yíng)的模式肯定無(wú)法滿(mǎn)足緊急用藥需求，想做平臺的阿里肯定不能這么干，但對于試圖把保險客戶(hù)留在平安體系內的目標來(lái)說(shuō)足夠了。 右側圖片是平安好醫生打包出售的服務(wù)。圖示2800元是最高端的鉆石卡，最便宜的金卡只要1200元，服務(wù)種類(lèi)相同，只是數量有減少。別忘了平安壽險自己本來(lái)就有對用戶(hù)進(jìn)行體檢的部門(mén)，作為保險公司也肯定希望顧客能夠健健康康少生病，所以就算平安好醫生只實(shí)現平安內部的閉環(huán)也足夠了。 當中國的醫療支付方逐漸擴展到壽險公司以及為員工購買(mǎi)健康險的企業(yè)，在平安好醫生服務(wù)對象仍然是普通用戶(hù)的前提下，付款方可以擴展到壽險公司和企業(yè)，這比直接要求用戶(hù)付款簡(jiǎn)單的多。相比之下，小米等公司的健康產(chǎn)業(yè)投資仍然處于商業(yè)模式不清晰的狀態(tài)，所有人都知道健康數據和醫療需求很重要，但這些服務(wù)并不一定能夠輕易嵌入自己的業(yè)務(wù)體系。 獨立派：待價(jià)而沽的春雨醫生 春雨醫生是在互聯(lián)網(wǎng)醫療市場(chǎng)耕耘許久的老牌APP，目前還沒(méi)有接受BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資。但從業(yè)務(wù)本身的體量看，春雨醫生不弱于大公司的試水產(chǎn)品。根據春雨醫生自己公布的數據，已經(jīng)擁有10萬(wàn)名簽約醫生、1萬(wàn)日活躍醫生、5800萬(wàn)用戶(hù)和8萬(wàn)日在線(xiàn)問(wèn)診量。特別是春雨醫生號稱(chēng)要在年內建設的300家線(xiàn)下輕資產(chǎn)診所，更是無(wú)比重要的籌碼，但從業(yè)務(wù)模式上看它們并沒(méi)有獨立于BAT之外的資本。 對于中美宜和、和睦家這樣主攻線(xiàn)下的實(shí)體診所而言，互聯(lián)網(wǎng)只是補充，有沒(méi)有BAT作為盟友并不對自己的線(xiàn)下診所有決定性影響。對于春雨醫生就完全不是一碼事了，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基礎是線(xiàn)上流量。當依靠流量的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展壯大時(shí)，遲早會(huì )遇到BAT這三巨頭，選擇的靠山到底該是搜索流量、電商流量還是社交流量，會(huì )決定一大批朋友和敵人，既然吃流量這碗飯就很難在BAT的競爭中超然于外。
所以，春雨醫生遲早要和BAT其中之一結盟。獨立本身沒(méi)有價(jià)值，獨立的價(jià)值是待價(jià)而沽——何止醫療，所有沾上互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)都會(huì )是這么殘酷。
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