如果說(shuō)新媒體是未來(lái)推廣的大勢所趨，那么微信可以說(shuō)是新媒體的半壁江山。作為微信一大特色的微信公眾平臺運營(yíng)也早已經(jīng)成為各大公司的新媒體推廣的主戰場(chǎng)，發(fā)布近四年的微信公眾平臺已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對成熟、規范化的運營(yíng)階段，更多的是需要精細化耕耘而非粗放式管理。
如今微信公眾號的總數已突破1000萬(wàn)，想要在如此激烈的競爭中做好一個(gè)企業(yè)號實(shí)屬不易，甚至有些賬號已經(jīng)擁有三年以上的運營(yíng)期卻依然半死不活，要粉絲沒(méi)粉絲、要互動(dòng)沒(méi)互動(dòng)、要內容沒(méi)內容，僅僅在有獎活動(dòng)的時(shí)候才能有一定活躍度，這些表面上看定期發(fā)文章，但事實(shí)上卻無(wú)法打動(dòng)潛在用戶(hù)，這些都是僵尸號的基本特征。一個(gè)企業(yè)號變成僵尸號的原因很多時(shí)候并不是企業(yè)不夠重視或著(zhù)沒(méi)有相應投入，而是沒(méi)有找到一個(gè)有效的運營(yíng)思路。下面就來(lái)盤(pán)點(diǎn)許多企業(yè)的錯誤運營(yíng)策略：一、把微信當做高大上的營(yíng)銷(xiāo)平臺企業(yè)開(kāi)通公眾號的終極目的是營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)錯，但是公眾號是填充用戶(hù)碎片時(shí)間的東西，有誰(shuí)愿意把時(shí)間花在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機構上？這是大多數傳統企業(yè)做自媒體的病癥，把公眾號僅作為一個(gè)對外發(fā)公關(guān)稿、新聞通稿的出口，推送的每條信息都不離自己產(chǎn)品服務(wù)的正面宣傳，讓人大倒胃口。這種只發(fā)公關(guān)稿的行為除了是傳統媒介內容輸出的慣性使然外，更多是媒介內容上沒(méi)有用心投入的表現。公眾號在內的新媒體是交互性質(zhì)十分強的媒體介質(zhì)，想要產(chǎn)生交互、形成傳播必須要深入挖掘用戶(hù)產(chǎn)品需求甚至情感需求，而公關(guān)稿件、營(yíng)銷(xiāo)文章僅僅流于表面，并沒(méi)用從消費者的角度出發(fā)去做品牌推廣。二、像機器般沒(méi)有性格很多企業(yè)號總想討好所有人，因此所發(fā)布的文章往往是人云亦云沒(méi)有觀(guān)點(diǎn)的。從企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看無(wú)非是想籠絡(luò )足夠多的人認同關(guān)注從而進(jìn)行轉化，但越是中立越是會(huì )被忽略。用戶(hù)想看到的一定是有價(jià)值有態(tài)度的信息，從信息傳播上來(lái)看，一個(gè)觀(guān)點(diǎn)越尖銳其傳播成本就越低，在一個(gè)辯論命題面前，想要討好正反雙方是難上加難。從品牌的角度上來(lái)看，一個(gè)品牌并不需要討好所有人，只需要討好它的潛在用戶(hù)，這需要對潛在用戶(hù)的偏好喜好進(jìn)行深入挖掘來(lái)適配；另外，一個(gè)品牌本身是具有個(gè)性基調的，從最早的品牌原型理論到前些年的品牌個(gè)性、品牌形象、品牌維度等各種理論都有講述，nike的進(jìn)取、紅牛的挑戰、可口可樂(lè )的分享、百事可樂(lè )的活力如此種種。三、內容沒(méi)突出自身核心競爭力公眾號的許多運營(yíng)問(wèn)題比如說(shuō)客服、服務(wù)、留存、轉化等問(wèn)題都與內容有緊密聯(lián)系，這里所說(shuō)的內容不只是微信推送的文章內容，也有服務(wù)內容的搭建、客服風(fēng)格及話(huà)術(shù)內容等一系列的內容建設。內容從大的角度上來(lái)看就是一個(gè)公司或者一個(gè)產(chǎn)品核心競爭力的提煉，具體到公眾號的推送及服務(wù)來(lái)看便是區別于其他競品號的主要特征。單說(shuō)文章推送，相信大家不管作為原創(chuàng )者還是作為閱讀者最反感的就是文章抄襲，特別是那種把標題夸張處理一換內容一字不換，等點(diǎn)進(jìn)標題才發(fā)現正文已經(jīng)看過(guò)。從企業(yè)運營(yíng)官方微信號來(lái)說(shuō)，這種抄襲、偽原創(chuàng )經(jīng)常出現在小企業(yè)中，這不僅會(huì )面臨一些法律上的風(fēng)險，還會(huì )用戶(hù)對產(chǎn)品核心競爭力及產(chǎn)品商業(yè)邏輯上的誤解。既然你這里有的別人那也有，還比你快，別人為什么要關(guān)注你？四、整體服務(wù)鏈條脫節既然說(shuō)到了內容，其實(shí)公眾號所提供的服務(wù)也是內容板塊之一，許多的企業(yè)只是忽略了這一點(diǎn)。小到回復速度、菜單設置，大到人工咨詢(xún)、訂單查詢(xún)等都決定了公眾號服務(wù)端的水平。比如說(shuō)很多電商公司十分重視天貓、京東、唯品會(huì )等電商平臺的客服團隊建設，擁有專(zhuān)門(mén)的客服部門(mén)，售前、售后等一系列分工十分精細，但把公眾號的客服歸于新媒體部門(mén)，之間形成割裂及信息不對稱(chēng)導致服務(wù)體驗很差，經(jīng)常會(huì )出現微信客服反映慢、無(wú)法解決問(wèn)題的情況發(fā)生。只關(guān)注文章推送，不注重服務(wù)引導對于電商公司的公眾號而言是一個(gè)巨大痛點(diǎn)，這不僅沒(méi)有實(shí)現公眾號本身的價(jià)值功能是一種資源浪費，更拉低了品牌的整體服務(wù)形象，也讓公眾號的用戶(hù)失去信任。五、不重視推廣渠道建設光靠?jì)热莸脑挤e累公眾號粉絲是十分困難的，而且對于一個(gè)公司也是等不起的，所以公眾號需要不斷拓寬推廣渠道。對于一個(gè)剛建立的企業(yè)號而言，推廣渠道來(lái)自團隊內部成員的朋友圈分享，要想快速獲得大量關(guān)注除了做活動(dòng)和投渠道外別無(wú)他法。通過(guò)活動(dòng)獲得的粉絲通常是經(jīng)過(guò)利益誘導關(guān)注，忠誠度較差不易留存。而通過(guò)大號媒介購買(mǎi)推廣能夠達到較為精準的垂直人群，達到最佳推廣效果。但如今水號泛濫、刷單現象嚴重，優(yōu)質(zhì)大號的甄別對于普通企業(yè)用戶(hù)而言十分困難，往往是花了錢(qián)進(jìn)行渠道推廣但收效甚微，所以選擇類(lèi)似柒眾媒這種擁有智能過(guò)濾刷單水號及雜亂內容的媒介購買(mǎi)平臺，能夠讓企業(yè)用戶(hù)少走彎路，每一分預算都不白花。當然，以上只是微信公眾號運營(yíng)推廣乏力中不完全的常見(jiàn)原因，事實(shí)上，就算解決公眾號不溫不火的狀況也只是新媒體運營(yíng)剛開(kāi)始的一步，還有諸如用戶(hù)留存、銷(xiāo)售轉化、流量變現等一系列的后續問(wèn)題需要不斷優(yōu)化解決，路漫漫其修遠兮。
